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运动和健康,已经成为近些年iPhone发布会上苹果CEO库克的重点宣讲对象,今年的iPhone 14也不例外,库克再次谈及通过iPhone和Apple Watch,配合Apple Fitness+的健康管理生活方式。与此同时,国内运动健康领域的头部公司Keep,正在90后创始人王宁带领下,开始了冲击IPO的上市之旅。

9月6日,Keep更新招股书,一旦顺利登陆香港联交所,Keep有望成为港股运动科技第一股。

在神交于健康管理这条赛道之前,库克和王宁其实有过一次线下面交。

2017年3月,库克到访中国,参观了两家中国初创公司,它们的创始人均为90后,其中就包括时值26岁的王宁创办的Keep。借由Keep用户突破8000万大关的契机,王宁将一个印有80000001的瑜伽垫作为礼物现场送给了库克。

第二年,用户过亿后,王宁对Keep进行战略升级,将其从早期的垂直健身工具产品,转型为帮助更多人培养健康生活习惯的运动科技生态公司,并由此拓展出智能硬件产品线,构建起“硬件+内容”的新模式。

相比想象空间有限的工具性产品,一旦成功跨界进入万亿规模的大健康赛道,运动健身平台公司可能面临的发展瓶颈和商业天花板,就将被无限拔高。

2020年上线付费健身内容服务Apple Fitness+后,库克也将苹果正式带上“硬件+内容”的道路,更是对外直言,放眼于未来,如果“思考‘Apple最大的贡献是什么?’我认为会是在身心健康领域。”

随着苹果介入,“硬件+内容”被越来越多中国运动健身和智能硬件类公司视为打开健康赛道的最优解。

如果将上市视为Keep正在翻越的一座山丘,那么面临逐步增强的外部竞争,还有着更高、更险的山峰等待着Keep跨越。

构建协同商业闭环

打破工具类产品天花板

所有工具类产品在面世之初,几乎都是通过瞄准用户的某一细分需求进行深入挖掘,从而获得第一批种子用户。

2014年创立的Keep,正是借助提供聚合健身课程的机会窗口,在当时内容匮乏、缺少健身标准化资源的时期快速崛起,赢得了大量用户。

但大多数工具类产品在获得一定用户规模后,又往往会陷入快速消亡的魔咒。导致它们衰落的一大主要原因,在于工具类产品在商业变现的过程中,没有把握好赚钱和用户体验之间的平衡度,因为穿插过多广告,影响用户体验,进而导致后期增长乏力,慢慢消失在用户视线中。

经过八年发展,营收、用户仍在持续增长的Keep,无疑成功打破了工具类产品的增长天花板,且净亏损额也有了逐步收窄的趋势。

招股书数据显示,2019年-2021年,Keep营收分别为6.63亿元、11亿元、16.2亿元;经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元。

2022年第一季度,Keep营收从去年同期的3亿元增加37.6%,至4亿元;经调整净亏损从去年同期的2.37亿元,大幅收窄至1.55亿元。

同时,平台平均月活跃用户从2020年的2973万增长到2021年的3436万,并在2022年上半年进一步增长13%,创下3770万的新纪录。平台会员渗透率也由2020年的6.4%,增长至2021年的9.5%,及至2022年上半年,这一数据进一步提升至9.7%。

Keep的上述成就,离不开其背后的协同商业闭环。

为了解决工具类产品在用完即走和增强用户黏性之间的矛盾,开发硬件成为不少相关公司的解决办法。

如都曾以输入法产品出圈的搜狗和科大讯飞,后续都开始发布一系列硬件产品,如智能录音笔、智能翻译机等。

2019年正式涉足C端硬件后,时任科大讯飞轮值总裁胡郁曾对此解释,“最终能够为企业真正创造价值的,是你能不能在To C的用户心里面,形成你的一个用户认知。因为没有一个用户会因为你的技术来产生这方面的认知的。”

为了加强用户的心理认知,在聚集起过亿用户后的2018年,Keep也开始下场造硬件。由此,Keep构建起三条商业变现路径,包括自有品牌产品、会员订阅及在线付费内容、广告和其他服务。

按照官方规划,Keep的三条商业变现路径将相辅相成,最终形成一个协同的商业闭环,覆盖用户的整个健身生命周期。

这样一来,Keep不仅可以尽可能拓展更多人群,还可以在不同业务之间相互导流,如用在线健身内容为自有品牌产品输入流量,再通过自有品牌产品反哺在线健身内容。

效果是显而易见的。在解释2022年第一季度营收大增原因时,Keep将其归因于自有品牌运动产品以及会员订阅及在线付费内容的收入增加。

而且,得益于三条业务线之间流量互通所带来的购买力提升,Keep的单个月活跃用户收入也在逐步提高,2019年-2021年这一数值分别为30.5元、37.2元、47.1元。

拓宽产品和用户群

走向规模性盈利

对于一家即将直面资本市场的公司来说,盈利能力将是Keep需要证明自己的新赛场。

为了增加收入,并尽快实现盈利,Keep主要规划了两个增长策略:一方面持续扩大可触达市场和用户群;另一方面持续提高品牌价值。

前者包括吸引不同年龄、兴趣领域和地点的用户,提供武术、舞蹈、球类运动等更广泛的在线内容,以及今年下半年继续推出四到五款新的智能健身设备型号等措施,后者则将通过深耕社区氛围、增强社区黏性来实现。

2001年亚马逊成立七年时,亚马逊创始人贝索斯在餐巾纸上画下了公司的战略蓝图,即“飞轮效应”,后来被一众奉行长期主义的公司跟进效仿。

通过Prime、Market-Place、以及AWS三大飞轮,贝索斯推动亚马逊各业务形成一个个互相咬合的齿轮组,将其从静止状态中飞速转动起来。多年坚持亏损式投入的运营方针,最终成就了亚马逊今天破万亿美元的市值。

Keep显然也走在一条学习亚马逊的道路上。招股书中提到,在可预见的整个2022年度,公司将继续维持亏损状态。但随着不断增强的用户参与度及黏性,Keep表示,“用户成为订阅会员和购买自有品牌产品的整体意愿,将随着时间的推移而增长”。

作为垂类运动社区产品,在Keep上市之前,同样定位内容社区的B站和知乎已经抢先登陆港股。它们的一大共同点是,在互联网流量红利消失后,内容型社区成为相对的流量盈余者。它们还在发挥话题制造的能力,如B站出圈的“二舅”“何同学”等。

Keep也有过这方面的动作。Keep直播负责人朱玥曾对外表示,对招聘的直播教练准备了体系化的培训和多渠道的流量加持,将以独家签约方式把教练朝着网红、明星的方向去培养。去年引入的超级健身达人IP帕梅拉,就帮助Keep成功出圈了一把。

除了制造话题,引起关注外,经营社区的另一益处在于,其富余的流量还可以裹挟内外部人群形成网络效应,从长远来看,其不仅能增强平台用户黏性,还将逐步提升单个月活用户的收入贡献水平。

Keep投资人、GGV纪源资本管理合伙人童士豪曾在复盘投资Paloton时提到,互动将会提高用户黏性,“用户可以在屏幕上看到同班同学也在线上,互相鼓励、互相打气,这种一起训练的‘革命情谊’会让大家愿意留在这个平台。”

有了用户规模和黏性,商业变现的难题就将变得迎刃而解。

更何况,Keep面对的还是一个高速增长的赛道。根据灼识咨询报告,2021年中国在线健身市场占中国整体健身市场的47.0%,预计2026年将占60.6%,届时中国在线健身市场的收入规模也将从2021年的3701亿元,猛增至8958亿元。

面对未来五年中即将涌现的超5000亿元市场机会,赴港上市,无疑将给Keep的这场竞赛提供更加充足的弹药。

*本文仅供参考,不作为投资建议


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